دبي، الإمارات العربية المتحدة، 3 يونيو 2021: استضافت إحدى المطبوعات الرائدة في القطاع الإعلامي مقابلة مع كلّ من علي الحازمي، مؤسس ورئيس تحرير صحيفة سبق الإلكترونية Sabq.org (وهي صحيفة إلكترونية رائدة في المملكة العربية السعودية)، وكارول متى - مديرة قسم الإعلانات المدمجة مع المحتوى في "ديجيتال ميديا سيرفيسيز" (DMS) (وهي الذراع الإعلامي الرقمي التابع لـ Choueiri Group ). وقد سلط الخبيران الضوء على الأهمية المتزايدة للتسويق بالمحتوى الذي يقدمه الناشرون بالنسبة إلى العلامات التجارية في المملكة العربية السعودية:

س: أدى نمو الإعلام الرقمي وانتشاره خلال العقد الماضي، لا سيّما بعد تفشي جائحة "كوفيد-19"، إلى إحداث تحوّل جذري في كيفية تفاعل العلامات التجارية مع عملائها والترويج لأعمالهم. ما هي التحديات التي تواجهها العلامات التجارية في ظل هذا التغيير المستمر؟

كارول متى: أصبح التسويق بالمحتوى اليوم بمثابة استثمار هام للعلامات التجارية، مع ازدياد الحاجة إلى بقائها حاضرة باستمرار في الأذهان. يكمن التحدي الرئيسي في المنافسة الشرسة ضمن هذا القطاع الذي بلغ أصلاً طاقته الاستيعابية؛ إذ تجد العلامات التجارية نفسها في منافسة ليس فقط مع منافسيها لجذب انتباه المستهلك، إنما أيضًا مع كل مبتكر فردي للمحتوى.

تتميز عملية اتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلكين بأنها لا تتبع نموذج القمع التسويقي، الذي يمثّل رحلة العملاء منذ مرحلة إعجابهم بالعلامة التجارية إلى حين اتخاذهم قرار الشراء، بل هي أكثر تعقيدًا من ذلك. لهذا السبب، يتعيّن أن تجد العلامات التجارية باستمرار طرقًا للحصول على اهتمام المستهلكين في وقت مبكّر والبقاء معهم في مسيرتهم حتى اتخاذ قرارهم التالي. بالتالي، فإن هذه المهمة تغدو مستحيلة في حال لم يكن المحتوى الجذاب والأصلي، المدعوم بالتكنولوجيا، في صلب عملية تفكيرهم.

س: علي، ما رأيك في ذلك عندما يتعلق الأمر بسوق المملكة العربية السعودية على وجه التحديد؟

علي الحازمي: بالنسبة إلى السوق السعودي، يعدّ التسويق بالمحتوى بمثابة ضرورة قصوى. وتمثّل رؤية السعودية 2030 مؤشراً جيداً يعكس إلى أي مدى أصبح التحول الرقمي يُشكل أولوية في جميع أنحاء المملكة. إن الوضع أشبه بكرة ثلجية كبيرة، يمكنك أن تستفيد منها أو تتعرض للتهميش أو الأضرار بسببها، في حال لم تواكبها.

نحن نؤمن بالعلاقات المفيدة للطرفين مع العلامات التجارية الرائدة. ولكن من المهم أن ندرك أن ما يميز التسويق بالمحتوى المقدّم بالتعاون مع الناشرين هو أن الناشرين هم الذين يمنحون القيمة. إذ يساهم المحتوى الذي يقدمونه بتثقيف الجمهور المستهدف مع الالتزام بالمعايير والإرشادات الصارمة. يحدث ذلك في وجود محتوى رقمي ذكي يجذب الجماهير لتحقيق نتائج تتجاوز مجرد الشراء أو الربح.

يجب أن يكون المحتوى الرقمي أصليًا وذكيًا وملهمًا ويأخذ المستخدمين في رحلة. ومن خلال اتباع هذا النهج، يمكن للعلامات التجارية أن تكتسب الجماهير على نطاق أوسع.

س: انطلاقاً من تجربتكم، ما نوع المحتوى الذي يتقبله المستخدمون السعوديون أكثر من غيره من المحتويات الأخرى؟

علي الحازمي: نحن في صحيفة سبق (Sabq)، نسعى جاهدين لتقديم أفضل تجربة ضمن فئتها لملايين القراء، وتزويدهم بآخر الأحداث كما لو كانوا جزءًا من الحدث. ونقوم بذلك من خلال أنماط متنوعة وجذابة للغاية من المحتوى.

يستهلك نحو 96 في المائة من مستخدمينا المحتوى الذي نقدمه بواسطة الهواتف الذكية. نقوم بتوزيع أنماط متعددة ومتنوعة من المحتويات (مثل الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والنصوص)، كما نستفيد أيضًا من منصات وسائل التواصل الاجتماعي المعتمدة لدينا، التي غالبًا ما تحتوي على محتوى مخصص غير منشور على موقعنا الإلكتروني. لدينا أكثر من 12 مليون متابع على موقع "تويتر" (حيث يمكنكم العثور على أكبر جمهور للسعوديين على وجه الخصوص) ولدينا ملايين المشاهدات اليومية على موقع "سناب شات". بالإضافة إلى ذلك، يمكن لمستخدمينا تخصيص تجربتهم من خلال الاشتراك في الموقع والاستمتاع بالعديد من الميزات الخاصة. وغني عن القول أيضًا أن تطبيقاتنا عبر الأجهزة الذكية تُصنف من بين أكثر التطبيقات الإعلامية تحميلاً.

كارول متى: تعقيباً على وجهة نظر علي، أنا أعتبر أن الناشرين الرائدين يضطلعون بدور أساسي للغاية في ترسيخ هالة الثقة، والتي تؤثر أيضًا على تقبّل المستخدمين. تتمتع اليوم مصادر الأخبار المنتجة بشكل احترافي بميزة خاصة تجعلها تتفوق على المصادر الأخرى، لأنها تبتكر محتوى من أجل زيادة القيمة المتصورة للعلامات التجارية. ووفقًا لدراسة حديثة أجراها مكتب الإعلان التفاعلي (IAB): "يمكن للإعلانات التي تستخدم مصادر الأخبار الموثوقة تحسين صورة العلامة التجارية في نظر المستهلكين. فقد وجدت الأبحاث أن 84 في المائة من المستهلكين يعتقدون أن الإعلانات التي تُبثّ ضمن الأخبار تعزز الثقة بالعلامة التجارية أو تحافظ عليها وتحسّن صورة العلامة التجارية." كذلك، يُعتبر السرد القصصي الرائع من أقوى أشكال التسويق بالمحتوى الخاص بالعلامة التجارية، ويتمتع الناشرون بقدر كبير من الخبرة لضمان ابتكار محتويات مؤثرة لصالح العلامة التجارية. في دراسة حديثة أجرتها ’سي جي-داتا‘ (CG-Data)، تبين أن اللغة العربية هي اللغة المفضلة عند استهلاك المحتوى. وإنّ 84 في المائة من السكان المحليين يفضلون المحتوى الذي يتكلم بلغتهم الأم.

س: لماذا تعتقدون أن نهج الإعلانات المدمجة مع المحتوى (أو المحتوى المدفوع) في ازدياد، وهو حل تتبناه معظم العلامات التجارية في المملكة العربية السعودية؟

كارول متى: تؤكد القيمة الإيجابية التي تستفيد منها العلامة التجارية من خلال الإعلان في بيئة معينة على أهمية معرفة السوق المحلي وسياقه. هذا هو أحد الأسباب الرئيسية التي أثبتت أن الإعلان المدمج مع المحتوى فعال للغاية في تحقيق مشاركة أعلى من المستخدمين. فهو يحرص على أن تخترق العلامات التجارية الضوضاء الرقمية من خلال دمج نقاط القوة ذات الصلة بمصداقية الناشرين ومهارات التحرير مع التقنيات المناسبة وقدرات الاستهداف. يساهم ذلك في جعل القراء يشعرون بأن المحتوى المدفوع قد كُتب خصيصًا لهم. أثبت حل الإعلانات المدمجة مع المحتوى الخاص بنا أنه يستفيد من تفضيل العلامة التجارية والحفاظ على مكانتها في الذاكرة على المدى الطويل، لأنه يضع المستخدمين في صلب المحتوى. وهو لا يضمن فقط إنتاج المحتوى الهادف (الذي يضيف قيمة)، بل يضمن أيضًا مشاهدته في بيئة آمنة للعلامة التجارية والتي يتم النظر إليها من منظور سياقي وعاطفي.

علي الحازمي: في هذه الأوقات المتغيرة باستمرار، يجب أن نواصل العمل الجاد للبقاء في الطليعة، ولن نتمكن من تحقيق ذلك إلا في حال كسبنا رضا قرائنا. لهذا السبب تعد الحلول الإعلانية التي لا تعطل تجربة مستخدمينا عبر الإنترنت أساسية، وتبرز الإعلانات المدمجة في المحتوى كحل جذاب للغاية.

لمحة عن "ديجيتال ميديا سيرفيسيز" (DMS):

تأسست شركة "ديجيتال ميديا سيرفيسيز" (DMS) عام 2010 لتكون الذراع الرقمي الرسمي لـ Choueiri Group ، وتقدم الشركة حالياً حافظة متميزة من العروض عبر الإنترنت/الهاتف الجوال تصل إلى نحو 140 مليون مستخدم فريد، وتولّد 1.2 مليار زيارة لصفحات إنترنت، كما تقدم أكثر من 3.8 مليار إعلان شهرياً. وتماشياً مع التزام  Choueiri Group وتركيزها على القطاع الرقمي، فقد أجرت "دي إم إس" (DMS) عملية تجديد لعلامتها التجارية في شهر أبريل 2017، الأمر الذي يعكس مكانتها الاستثنائية بصفتها الصوت الحقيقي للناشرين المستقلين. وتتخذ شركة "دي إم إس" (DMS) من دبي مقراً لها، ولديها حضور واسع في عدد من الأسواق الرئيسية في المنطقة.